BlogGoogleÚltimas NoticiasEarned media en la reputación online: claves para gestionarlo con éxito

Según un estudio de Nielsen, el 92 % de los consumidores confían más en las recomendaciones de amigos y familiares que en la publicidad pagada. Esto demuestra el poder del earned media, ya que gran parte de la reputación de una marca se construye a partir de lo que otros dicen sobre ella. Hoy en día la información fluye rápidamente y las opiniones se viralizan en cuestión de minutos, gestionar adecuadamente el earned media es crucial para cualquier empresa o figura pública.

En este artículo, descubriremos cómo el earned media moldea la reputación online, qué estrategias ayudan a sacarle el máximo provecho y cuáles son los mayores retos a enfrentar en la era digital.earned media.

¿Qué es earned media y cómo afecta la reputación online?

El earned media juega un papel fundamental en la construcción de la reputación online. Pero, ¿qué lo hace tan poderoso y cómo influye en la percepción de una marca? Para comprender su impacto, primero es importante definir qué es exactamente y cómo funciona en el ecosistema digital.

Earned Media: qué es, cómo funciona y por qué importa

El earned media se refiere a toda la publicidad y cobertura mediática obtenida de manera orgánica, sin que una marca tenga que pagar por ello. Se trata de un reconocimiento espontáneo por parte de terceros, que puede manifestarse en menciones en blogs, noticias, reseñas de clientes, comparticiones en redes sociales y cualquier otro contenido generado por la audiencia.

Este tipo de contenido tiene un valor significativo, ya que proviene de fuentes independientes y, por lo tanto, es percibido como más auténtico y creíble que la publicidad tradicional. El earned media puede ser positivo o negativo, por lo que su impacto en la reputación de una empresa puede ser beneficioso o perjudicial, dependiendo de la naturaleza de las menciones.

Relación entre earned media y reputación digital

El earned media está directamente vinculado a la reputación digital de una marca. Cuando una empresa recibe menciones positivas en redes sociales, foros, blogs o medios de comunicación, su imagen se fortalece y gana confianza entre los consumidores. Por el contrario, si las menciones son negativas, la percepción del público puede deteriorarse rápidamente.

Las empresas que gestionan eficazmente su earned media logran consolidar su presencia en el mercado, aumentar su credibilidad y fomentar la lealtad de sus clientes. Sin embargo, aquellas que descuidan este aspecto pueden verse envueltas en crisis reputacionales que afectan su posicionamiento y rentabilidad.

Diferencias con owned y paid media en la gestión de la reputación

Para comprender mejor el valor del earned media, es fundamental diferenciarlo de otros tipos de medios y analizar su impacto en la de una empresa:

• Owned media (medios propios): son los canales que la empresa controla directamente, como su sitio web, blog corporativo y perfiles en redes sociales. A través de estos medios, la marca puede compartir su mensaje sin intermediarios, asegurando coherencia en su comunicación. Sin embargo, el alcance puede ser limitado si no se logra generar contenido atractivo que fomente la interacción y el compartir orgánico. Además, el público suele percibir estos medios como menos imparciales, ya que el contenido proviene directamente de la empresa.
• Paid media (medios pagados): incluye cualquier tipo de publicidad pagada, como anuncios en Google Ads, redes sociales, display ads o colaboraciones con influencers. Este tipo de medios permite segmentar la audiencia y alcanzar un público específico de manera rápida y efectiva. No obstante, la confianza en estos mensajes suele ser menor, ya que los consumidores son conscientes de que la empresa está pagando por la exposición. Además, una estrategia basada únicamente en medios pagados puede ser costosa y menos sostenible a largo plazo.
• Earned media (medios ganados): se refiere a la cobertura mediática obtenida de manera orgánica a través de menciones en noticias, reseñas de clientes, recomendaciones en redes sociales o artículos de terceros. Al provenir de fuentes independientes, suele ser percibido como más creíble y confiable que los otros dos tipos de medios. Sin embargo, su gestión es más desafiante, ya que la empresa no tiene control directo sobre lo que se dice de ella. Una estrategia de earned media efectiva requiere construir relaciones sólidas con periodistas, influenciadores y clientes satisfechos, así como ofrecer constantemente valor y experiencias positivas para fomentar menciones espontáneas.

En la gestión de la reputación, combinar estos tres tipos de medios es clave para construir una presencia sólida y confiable. Mientras el owned media permite establecer la narrativa de la marca y el paid media amplifica el alcance, el earned media otorga credibilidad y refuerza la percepción positiva de la empresa ante el público.

Impacto del earned media en la percepción de una marca

El earned media es un factor determinante en la reputación de una marca, ya que no solo refleja la percepción del público, sino que también influye en la confianza y credibilidad que la empresa proyecta. A diferencia de otros tipos de medios, el earned media se obtiene de manera orgánica a través de menciones, recomendaciones y opiniones externas, lo que lo convierte en un poderoso indicador de la reputación corporativa. Sin embargo, su impacto puede ser tanto positivo como negativo, dependiendo de cómo se gestione. 

Menciones positivas y su efecto en la reputación

Las menciones positivas en earned media pueden fortalecer la imagen de una empresa y posicionarla como líder en su industria. Un artículo favorable en un medio reconocido, una recomendación de un influencer o una reseña entusiasta de un cliente pueden influir significativamente en la percepción del público.

Cuando una empresa recibe mucho earned content positivo, su credibilidad aumenta, lo que puede traducirse en mayores ventas y fidelización de clientes. Además, el impacto del earned media positivo es duradero y no requiere una inversión directa en publicidad.

Riesgos de las menciones negativas

Si bien el earned media puede fortalecer la reputación de una marca, también tiene el potencial de afectarla negativamente cuando las menciones son críticas o desfavorables. Comentarios negativos en redes sociales, reseñas poco favorables en plataformas de opinión o artículos críticos en medios digitales pueden erosionar la confianza del público y dañar la imagen corporativa.

Uno de los principales riesgos es la viralización de contenido negativo, ya que una crítica puede extenderse rápidamente si capta la atención de los usuarios. Las redes sociales y foros pueden amplificar estas menciones, generando una percepción negativa difícil de revertir. Además, la información negativa tiende a generar más interacciones que la positiva, lo que aumenta su alcance orgánico.

Otro riesgo importante es la pérdida de control sobre la narrativa de la marca. A diferencia del owned media, donde la empresa define su mensaje, en el earned media son terceros quienes determinan el discurso. Un simple error o una mala experiencia de un cliente pueden convertirse en una crisis reputacional si no se maneja adecuadamente.

Para mitigar estos riesgos, es fundamental contar con una estrategia de gestión de crisis que incluya:

• Monitoreo activo de menciones en redes sociales y medios digitales para detectar problemas a tiempo.
• Respuesta rápida y transparente, ofreciendo soluciones a los clientes afectados.
• Generación de contenido positivo que ayude a contrarrestar las críticas y refuerce la imagen de la marca.

Factores que amplifican el earned media

El earned media puede expandirse rápidamente cuando ciertas condiciones favorecen su viralización y alcance. Algunos de los factores clave que amplifican su impacto incluyen:

• Alto engagement en redes sociales: el nivel de interacción que genera un contenido (me gusta, comentarios, compartidos) influye en su visibilidad. Cuanto mayor sea el engagement, más se difundirá la mención, ya sea positiva o negativa.
• Influencers y medios de comunicación: cuando personas influyentes o medios de gran alcance se hacen eco de una noticia o una experiencia con una marca, el earned media se potencia significativamente. Una recomendación de un influencer o una publicación en un medio reconocido pueden impulsar la credibilidad y el reconocimiento de la empresa.
• Viralidad del contenido generado por usuarios: el contenido creado por los propios consumidores, como reseñas, publicaciones en redes sociales o videos de experiencias, puede convertirse en un fenómeno viral, impactando la percepción de la marca a gran escala.
• Experiencias compartidas en plataformas de opinión: Sitios como Trustpilot, Google Reviews o TripAdvisor tienen un alto impacto en la reputación de una empresa. Un gran número de opiniones positivas puede reforzar la confianza del público, mientras que una acumulación de críticas negativas puede ahuyentar a clientes potenciales.

Para aprovechar estos factores a favor, las marcas deben fomentar la participación de su audiencia, construir relaciones con influencers clave y brindar experiencias memorables que incentiven menciones positivas de manera espontánea.

Ejemplos de earned media en la construcción o deterioro de la reputación

El earned media, o medios ganados, juega un papel crucial en la percepción pública de una marca. A diferencia del paid media (publicidad pagada) o el owned media (contenidos propios), el earned media surge de menciones espontáneas en prensa, redes sociales y plataformas digitales, sin una inversión directa por parte de la empresa. Este tipo de exposición puede impulsar significativamente la reputación de una marca o, en caso contrario, generar crisis difíciles de manejar. A continuación, analizamos ejemplos de cómo algunas empresas han aprovechado el earned media para mejorar su imagen, mientras que otras han visto su reputación afectada por una cobertura negativa.

Casos de marcas que han mejorado su imagen con earned media

Algunas empresas han sabido aprovechar el earned media positivo para fortalecer su reputación y consolidarse en el mercado. Un claro ejemplo es Tesla, cuya estrategia se basa en la innovación constante y la fidelización de una comunidad de seguidores entusiasta. La marca ha logrado una cobertura mediática masiva sin necesidad de grandes inversiones publicitarias. Noticias sobre sus avances tecnológicos, como el desarrollo de baterías más eficientes y la conducción autónoma, generan titulares en medios de comunicación de todo el mundo. Además, el propio Elon Musk, con su presencia activa en redes sociales, se ha convertido en un amplificador del mensaje de la compañía, consiguiendo que cada anuncio o comentario suyo se convierta en una noticia global.

Otro caso destacado es el de Nike, que ha sabido capitalizar el earned media a través de campañas con fuerte impacto social. Su publicidad con figuras como Colin Kaepernick generó una gran conversación mediática y en redes sociales. Aunque inicialmente fue controversial, la estrategia terminó fortaleciendo su reputación entre un público comprometido con causas sociales.

Ejemplos de crisis reputacionales potenciadas por earned media negativo

Por otro lado, el earned media negativo puede convertirse en un desafío importante para las marcas. Un ejemplo emblemático es el de United Airlines, que en 2017 enfrentó una grave crisis reputacional tras la viralización de un video en el que un pasajero era expulsado violentamente de uno de sus vuelos. Las imágenes recorrieron las redes sociales y los medios de comunicación internacionales, generando un escándalo que afectó su imagen corporativa y provocó una caída en el valor de sus acciones. Aunque la aerolínea intentó mitigar el daño con comunicados y acciones correctivas, el impacto del video demostró el poder de las redes sociales en la configuración de la opinión pública.

Otro caso relevante es el de Pepsi, cuya campaña publicitaria con Kendall Jenner en 2017 fue severamente criticada por banalizar movimientos de protesta social. La polémica generó una avalancha de comentarios negativos en redes sociales, lo que obligó a la marca a retirar el anuncio en menos de 24 horas y a emitir disculpas públicas.

Estos ejemplos ilustran cómo el earned media puede ser un arma de doble filo: si se gestiona correctamente, puede potenciar el prestigio de una marca; pero si se descuida, puede desencadenar una crisis difícil de contener.

Estrategias para gestionar el earned media y proteger la reputación

El earned media puede ser un gran aliado para la reputación de una marca, pero también representa un desafío cuando se generan menciones negativas. A diferencia del owned media (contenido propio) y el paid media (publicidad pagada), el earned media es espontáneo y no está bajo el control directo de la empresa. Por ello, gestionar eficazmente este tipo de menciones es clave para mantener una imagen positiva.

A continuación, exploramos estrategias efectivas para monitorear el earned media, fomentar menciones favorables y responder adecuadamente a crisis de reputación.

Monitoreo constante de menciones online

Para gestionar el earned media, es fundamental conocer qué se dice sobre la marca en internet y redes sociales. Existen diversas herramientas que permiten rastrear menciones en tiempo real, lo que ayuda a anticipar posibles problemas y responder de manera oportuna.

• Google Alerts: permite recibir notificaciones cada vez que el nombre de la empresa aparece en noticias, blogs o páginas web. Es una herramienta sencilla y gratuita para mantenerse informado sobre las conversaciones en línea.
• Brandwatch: utiliza inteligencia artificial para analizar millones de publicaciones en redes sociales, foros y sitios de noticias, ayudando a identificar tendencias y detectar crisis potenciales.
• Mention: monitorea menciones en redes sociales y noticias, facilitando la interacción con los usuarios en caso de comentarios negativos o positivos.
• Hootsuite y Sprout Social: además de programar publicaciones, permiten hacer un seguimiento de palabras clave y hashtags relacionados con la marca, facilitando la gestión de la reputación online.

Un monitoreo constante permite responder a tiempo a críticas, agradecer menciones positivas y detectar oportunidades de engagement con la audiencia.

Fomentar el earned media positivo

Si bien el earned media no se paga directamente, se pueden implementar estrategias para motivar a clientes, influencers y medios de comunicación a hablar bien de la marca. Algunas tácticas efectivas incluyen:

• Colaboraciones con influencers y líderes de opinión: Trabajar con creadores de contenido que ya tienen una audiencia comprometida puede generar menciones orgánicas y mejorar la percepción de la marca.
• Estrategias de marketing de recomendación: Incentivar a los clientes satisfechos a compartir sus experiencias a través de programas de referidos o testimonios en redes sociales.
• Historias de marca atractivas: Crear contenido auténtico y valioso que motive a los usuarios y medios a compartirlo de forma espontánea. Campañas con propósito social o medioambiental suelen generar un alto nivel de engagement.
• Eventos y lanzamientos innovadores: Organizar experiencias memorables que incentiven la cobertura mediática y el boca a boca en redes sociales.
• Interacción activa con la comunidad: Responder de manera cercana a los comentarios, compartir publicaciones de usuarios y participar en conversaciones relevantes para fortalecer el vínculo con la audiencia.

Al aplicar estas estrategias, una empresa puede aumentar las menciones positivas y minimizar el impacto de posibles crisis reputacionales.

¿Cómo responder a crisis de earned media negativo?

Cuando una marca enfrenta una crisis reputacional derivada del earned media negativo, la rapidez y la transparencia son claves para minimizar el daño. Algunas buenas prácticas incluyen:

1. Reconocer el problema de inmediato: ignorar una crisis solo agrava la situación. Emitir un comunicado rápido y honesto demuestra responsabilidad y compromiso con la audiencia.
2. Evitar respuestas defensivas o confrontaciones: un tono agresivo o evasivo puede intensificar el problema. En su lugar, es recomendable adoptar un enfoque empático y conciliador.
3. Ofrecer soluciones concretas: más allá de disculpas, es fundamental proponer acciones correctivas para solucionar el problema y evitar que se repita en el futuro.
4. Canalizar la conversación a espacios controlados: en lugar de responder en redes sociales con mensajes largos, se puede redirigir la conversación a comunicados oficiales, blogs o atención al cliente.
5. Hacer seguimiento y evaluar el impacto: una vez gestionada la crisis, es importante monitorear la evolución de la percepción pública y ajustar la estrategia de comunicación si es necesario.

Un buen manejo de crisis puede convertir un problema en una oportunidad, demostrando la capacidad de la empresa para escuchar a sus clientes y mejorar continuamente.

¿Cómo medir el impacto del earned media en la reputación online?

El earned media puede tener un impacto significativo en la reputación de una marca, pero para gestionarlo correctamente es fundamental medir su alcance y efecto en la percepción pública. A diferencia del owned media o el paid media, el earned media no es controlado directamente por la empresa, lo que hace que su evaluación requiera herramientas especializadas y un análisis detallado de métricas clave.

A continuación, exploramos tres enfoques clave para medir el impacto del earned media en la reputación online.

• Análisis de la sentimentación de menciones: uno de los factores más importantes para evaluar el impacto del earned media es el sentimiento asociado a las menciones de la marca en redes sociales, blogs y medios digitales. No todas las menciones son positivas, por lo que es esencial analizar si la conversación sobre la empresa es favorable, neutral o negativa.
• Evaluación del alcance y viralidad: además del tono de las menciones, es importante medir cuántas personas han sido expuestas a un contenido generado por earned media. Un solo comentario positivo puede no tener gran impacto, pero si una publicación se vuelve viral, su efecto en la reputación de la marca puede ser considerable.
• Comparación con la competencia: para evaluar con precisión el impacto del earned media en la reputación online, es útil compararlo con los resultados obtenidos por los competidores. Si una marca tiene una mayor cantidad de menciones positivas que su competencia, esto puede traducirse en una ventaja competitiva.

Desafíos del earned media en la reputación digital

El earned media es una herramienta poderosa para fortalecer la reputación de una marca, pero también presenta desafíos significativos. Al no ser controlado directamente por la empresa, puede convertirse en un arma de doble filo: una mención viral puede mejorar la imagen de una marca o, por el contrario, desencadenar una crisis difícil de gestionar.

Entre los principales desafíos que enfrentan las marcas con el earned media se encuentran la falta de control sobre las menciones, la propagación de desinformación y la rapidez con la que se difunden las crisis en la era digital. A continuación, analizamos cada uno de estos aspectos.

Falta de control sobre las menciones

El principal reto del earned media es que las empresas no pueden decidir qué se dice sobre ellas ni cómo se difunden las menciones. Mientras que el owned media y el paid media permiten gestionar el mensaje de forma precisa, el earned media está en manos de consumidores, periodistas, influencers y la comunidad digital en general. Algunos riesgos asociados a la falta de control:

• Comentarios y reseñas negativas en plataformas como Google My Business, Trustpilot o redes sociales. Un cliente insatisfecho puede generar una percepción negativa de la marca que se difunde rápidamente.
• Cobertura mediática inesperada. Un artículo de prensa puede enfocarse en aspectos negativos de la empresa o malinterpretar información.
• Tendencias y viralidad impredecibles. Un simple tuit o video puede generar una ola de reacciones, tanto positivas como negativas, sin que la empresa tenga la capacidad de detener su difusión.

Impacto de la desinformación

En la era digital, la desinformación y las noticias falsas (fake news) pueden afectar gravemente la reputación de una empresa. Rumores, datos incorrectos y tergiversaciones pueden extenderse rápidamente, dañando la credibilidad de una marca. ¿Cómo combatir la desinformación?

• Verificación de información antes de responder a cualquier crisis. No reaccionar impulsivamente sin confirmar los hechos.
• Comunicación rápida y transparente. Emitir comunicados oficiales y utilizar canales propios para desmentir rumores.
• Colaboración con medios de comunicación y expertos en fact-checking. Trabajar con periodistas y plataformas especializadas en verificar información.

La desinformación puede causar un daño reputacional grave, por lo que es fundamental que las empresas estén preparadas para detectar y neutralizar rumores antes de que se conviertan en una crisis mayor.

La velocidad de las crisis en la era digital

Las crisis de reputación se han vuelto más difíciles de contener debido a la rapidez con la que se difunden las noticias en internet y redes sociales. Un incidente que antes tardaba días en escalar, ahora puede convertirse en tendencia en cuestión de minutos.

Factores que aceleran la viralización de crisis:

• Redes sociales y su capacidad de amplificación. Un solo tuit viral o un video en TikTok pueden desencadenar una crisis global.
• El efecto bola de nieve. A medida que más personas comparten una noticia negativa, esta se hace cada vez más difícil de frenar.
• Cobertura mediática inmediata. Los medios de comunicación digitales suelen amplificar los temas en tendencia sin verificar completamente los hechos.

Una crisis de reputación mal gestionada puede dejar una marca permanente en la imagen de una empresa, afectando su credibilidad y su relación con el público. Sin embargo, una respuesta oportuna y bien ejecutada no solo ayuda a contener el impacto negativo, sino que también puede convertirse en una oportunidad para reforzar la confianza y proyectar una imagen más sólida y transparente.

Ante los riesgos que representa la difusión de información negativa o errónea, es fundamental contar con estrategias efectivas para gestionar la reputación digital. Remove Group se especializa en minimizar el impacto de contenidos perjudiciales, eliminando contenido con información desfavorable y aplicando soluciones personalizadas para recuperar el control de la presencia online.